虎扑老矣 尚能饭否?

2021-05-30 15:26 来源:新浪科技综合 原文链接:点击获取

来源:钛媒体 作者:柳牧宗

前阵子,猫扑宣布关闭发帖功能的消息让不少中年网友黯然神伤,作为互联网体育文化发源地之一,一些“祭奠”的帖子也在虎扑上引发共鸣,留言里充斥着对青春的缅怀,悲伤逆流成河。

并非所有的社区网站都走向衰败,成立近20年、如今用户数超过了7000万的虎扑,在动辄数亿用户的主流互联网产品中算不上多突出,虽然泛娱乐化内容逐渐盛行,但在不少用户眼中仍是国内最好的互联网体育社区之一。

这些年,虎扑业务四面开花,有些站上了风口,成为行业独角兽,有些则沉寂于互联网世界当中,沦为他人的注脚。而在资本市场,虎扑先后两次开启上市计划,一次折戟,一次归于沉寂。如今2021年过半,虎扑仍未能如愿敲响上市钟声,不由得令人发问:虎扑老矣,尚能饭否?

虎扑商业“进化”之路

2004年1月1日,虎扑前身hoopChina正式对外开放,此前两年时间里,在美国求学的程杭靠着业余时间整理、翻译一些国外的篮球新闻资讯,发布到hoopChina上,在圈内已经积累起了一定的名气。

也是在这一年,大神张佳伟入驻进来写球评文章,贡献了诸如《吹捧贴·鲨鱼之死·马刺之路·白银王朝》、《便出来做个了断吧:帕特·莱利》等神作,加上吕布、杨眉儿、iOrange等大神的加持,让这里逐渐成为了国内篮球迷聚集的“网络圣地”。

2004年-2007年期间,程杭多次以媒体身份在NBA现场采访芝加哥公牛队,除了圆了一个偶像梦,还强烈感受到美国浓厚的NBA文化,并输出了很多海外NBA篮球报道,这些第一手的稀缺内容也打响了hoopChina的名号。

看着亲手创办的论坛急速“膨胀”,程杭在2007年作了一个重要决定:回国发展。彼时,中国互联网正进入快车道,猫扑、天涯论坛炙手可热,作为为数不多做精品篮球内容的社区,程杭认为hoopChina应当有一席之地。

虎扑创始人程杭

虎扑创始人程杭

就这样,带着晨兴资本投资的100万美元,程杭与几位合伙人创办了上海雷傲普文化传播公司,开始公司化运营虎扑。

公司成立仅2个月,虎扑就创建了足球、F1、网球和C2C频道,意欲丰富体育生态内容,同时为了变现开始拓展其他业务,但结果并不如人意。

2009年上线的“卡路里”垂直电商产品,因虎扑论坛里的商家更具备服务优势,陷入电商平台与交易区商家之间的内耗当中,仅仅运营了两年就关闭了;2011年推出了自有服饰品牌GEQ,主打专业运动装备,走性价比路线,后来也不了了之。

不过,这些“挫折”并未影响虎扑的日渐壮大,2011年虎扑的单周用户访问量首次超过新浪体育,一跃成为中国最大的体育网站,程杭也荣誉加身,不仅入选美国《福布斯》杂志评选的“九大值得关注的中国年轻企业家”,还被评为“纽约市杰出创业者”,一时之间风光无限。

2012年4月,程杭将hoopCHINA、GoalHi 和HelloF1 三个独立网站全部统一到了hupu.com 的域名下,虎扑作为一个体育综合门户网站雏形初显。

也是在这一年,虎扑开始密集融资,三年内先后完成了三轮总计3.79亿元的融资。业务层面则重新梳理,增加了线下赛事IP、体育投资基金、游戏等业务,“八爪鱼”式多元化开拓体育市场。

虎扑融资历史

虎扑融资历史

从日后这些业务的发展轨迹来看,虎扑有失有得。

线下赛事IP方面,虎扑从2012年开始签约麦迪、艾佛森等NBA球星,在二三线城市进行篮球表演赛,然而这些项目由于推进缓慢未成气候。后来虎扑又打造了覆盖全国36座城市的自有篮球赛事IP“路人王”,如今在圈内拥有一席之地。

至于游戏业务,无论是范特西篮球经理的页游,亦或是《NBA英雄》、《球王之路》等H5游戏,都未能在业内泛起多大浪花。

在电竞上,虎扑先后成为英雄联盟、王者荣耀的顶级媒体合作伙伴,并签约赞助了 iFTY、4AM 和 17 三支绝地求生战队,虽然走得较为稳健,但跟财大气粗的斗鱼、虎牙相比,还是处于弱势。

不过,此前在电商业务上的失利,却获得了超额回报。

2012年,虎扑推出“虎扑识货”,采用的是蘑菇街的模式,即虎扑仅作为一个导购平台,为用户提供运动装备的购买服务,后来侵入耳机、笔记本电脑等数码领域,2020年则瞄准增速极快的美妆市场,以达成2023年GMV破500亿的目标。——虽然对比破万亿GMV的天猫、京东,虎扑识货简直没眼看,但仍承载着虎扑的电商梦。

2016年虎扑投资的第三方球鞋鉴定售卖平台“毒App”(后更名为得物),则在近些年的炒鞋风潮中,成为了“最靓的仔”,先后获得三轮融资,估值达10亿美元,进入独角兽行列。

除了“得物”,虎扑还入股了懂球帝、超级猩猩、悦跑圈、暴走的萝莉等一系列体育创业公司,其中其中昆仑决在2017年完成了估值5亿美金的C轮融资,超级猩猩也在本月初获得数亿元人民币的E轮融资,估值达到10亿美元,是体育运动领域的当红“炸子鸡”。

据“某企业信息查询平台”数据,目前虎扑对外投资数量达到了47起,旗下拥有5款产品:视频直播平台“亮了网”、内容社区“虎扑网”、电商导购平台“识货网”、隶属于拜仁慕尼黑俱乐部的资讯平台产品“拜仁慕尼黑”、 第三方球鞋鉴定售卖平台“毒App”

左手有主打性价比的“识货”,右手有针对中高端市场的“得物”,还拥有众多优质的投资标的,虎扑试图向资本市场讲述一个体育“生态级”的商业故事。

只可惜,资本市场不领虎扑的情。从2016年起,虎扑开始向IPO发起冲击,但到目前为止,上市之路仍扑朔迷离。

虎扑的盈利模式非常单一,据2016年虎扑提交的招股书显示,2013年到2015年,虎扑的广告收入占比由56%上升至60.78%,而在广告方面,由于用户受众的单一化(男性用户),虎扑的广告赞助来源也受到一定限制,绝大部分来自体育领域。

这一数据的披露,凸显了虎扑单薄的业务模式,此后虎扑还欲借壳 *ST 亚星上市,但这一计划后来也宣告流产。

2019年,字节跳动豪掷12.6亿元拿下虎扑30%的股份后,虎扑再次站到了资本市场的门口,然而在内容层面,虎扑并未获得足够的“红利”。程杭就曾公开表示:“字节的很多内容,虎扑都可以免费使用,我们会选择一些偏男性审美的内容放在虎扑上,但虎扑现在供给字节的内容还比较少。”

这就导致虎扑成了“内容搬运工”,没有内生的PGC内容创作氛围,创作者自然寥寥,虎扑的内容依旧“尬”在原地。

反观知乎、豆瓣社区,良好的原生PGC内容氛围,让知识者得以传道受业解惑、文青们构筑起精致的精神世界,而虎扑更像是一个广场,一群人在论坛里讨论热点话题,但没有创造热点的能力,而无法出圈。

钛媒体App注意到,近两年来虎扑不断追逐风口,直播火了之后,在2020年5月搭建了直播平台,但打造出的现象级主播“冰淇淋小姐姐”,后续也因“素颜照”翻车沦为笑谈,到目前为止虎扑再没有新主播出圈,直播业务也未见起色。

去年年底,随着潮玩界巨头泡泡玛特上市,潮玩界一片沸腾之声,也给了虎扑一针强心剂,到了今年4月,虎扑便入股了潮玩平台造物App,意欲打造第二个潮玩界的“得物”。

这些追风口的行为无可厚非,所遵循的商业逻辑也符合虎扑的属性。

社区是虎扑的根基,这里聚集起来都是体育爱好者,你很难想象一个B站二次元萌妹子到虎扑里书写“绿色文字”,虎扑的底色注定了用户拥有独一无二的归属感。虎扑做识货、得物、造物,所瞄准的也正是男性群体,在消费主义大行其道的当下,做“男版小红书”比做单纯的互联网社区更有想象力,也更容易获得资本的青睐。

所以,这更加凸显虎扑社区的重要性,一旦经营不好,所有的商业模式就如同多米诺骨牌般,轰然倒下。而虎扑社区经营得怎样,还是要从虎扑的用户群体说起。

虎扑的“直男底色”

如果说小红书是女性的“百科全书”,那么虎扑就是直男们的聚集地。

虎扑网友善于戏谑和结构社会现象,并对此乐此不疲。前几日新恒结衣跟星野源宣布结婚, “老婆结婚了,新郎居然不是我!”等充满直男气息的话题,在虎扑社区持续发酵,网友们也将“枪口”对准了星野源,对他外貌、身高、咖位做了全方位解读,但大部分都是调侃语调,并未上升到人身攻击。

新恒结衣&星野源

新恒结衣&星野源

去年四川理塘丁真火了之后,虎扑发起了 “你觉得丁真有你帅吗?”的投票,结果63%的人觉得自己比丁真帅,不少人还在论坛里贴出了自己的照片,这一投票结果还上了微博热搜,遭到不少人嘲讽虎扑网友“迷之自信”。

当然,虎扑无厘头的投票当不得真,譬如在“吃屎和一个亿选哪个?”这项投票中,还是有20%的人选了吃屎…….

虎扑“步行街”板块里,则又是另外一番情景,这里人们互称JRs,代表“贱人”,也是“家人”,不少JRs在此倾诉感情上遭遇的挫折,尤其是被劈腿的男生用文字发泄着内心的愤懑,《女友出轨,造就文学巨匠》、《千里去见,在门口听到男声》等神贴问世,“这高铁也太晃了”成为一代名梗,“绿色文化”逐渐成为了虎扑社区的底色之一。

虎扑用户梁成林在写就的《焦虑的“直男”——虎扑网络社群的男性气质分析》论文里,试图解读这些人的内心世界。他认为,这些人恋爱受挫的原因,并非是硬朗的“直男”气质招人反感,反倒是因为在现实世界中并不拥有“强硬”的物质基础,所以才有了“绿色文学”式的浮夸自嘲,这更像是一种无可奈何的抱团取暖。

同时,“爆照区”、“官方福利”等打着黄色擦边球的内容,在虎扑随处可见,甚至一些网友在“晒女朋友”话题下,大方地上传自家女友的“青春照”,引得虎扑网友们跟帖评论。——于是乎虎扑流行起一句话,“步行街就像一盏灯,虽然很黄,但是很温暖。”

一位网友如此评价虎扑

一位网友如此评价虎扑

每年在“步行街”里举办的“女神大赛”,也牵动着虎扑网友的心。这项大赛始于2016年,将中日韩三国不同时代的女星分组PK,由用户投票评选,经历小组赛、淘汰赛,最终选出“女神”冠军。到目前为止,历任冠军依次是:

一年一度的“虎扑女神”既代表了虎扑直男的审美风格,也凸显了他们崇尚实力的体育竞技心理,选出来的“女神”都有自己的代表作,在圈内的口碑也不错,更重要的是,虎扑靠着这场赛事也得以出圈。

所以,找寻同道中人,精神上的相互慰藉,这或许才是直男聚集于虎扑的原因之一,它生成了虎扑迥异于其他社区的气质。良好的“直男”氛围也让虎扑能够一直吸纳新的用户进驻,继续壮大旗下的产品矩阵流量。

不过,流量也恰恰是虎扑的短板,事实上为了流量,虎扑甘冒失风险向泛娱乐化社区“进化”,“大战吴亦凡”就是那一转折事件。

虎扑的流量困局

2018年7月中旬,《中国新说唱》开播,当吴亦凡作为最大的“腕儿”登上节目,虎扑论坛里出现了对他唱功质疑的帖子,一位jrs吐槽其《bad girl》的无修音现场,并放出了一段音频之后,质疑的声浪达到了顶峰,一时之间吴亦凡成了虎扑上的众矢之的。

眼见自己的爱豆被讥讽嘲笑,“梅格妮”(吴亦凡粉丝群体名称)坐不住了,到微博平台上号召粉丝们去虎扑举报“黑贴”,虎扑网友自然也不是吃素的,开启狂怼模式,虎扑官方也以嘲讽吴亦凡“skr”口头禅的方式下场迎战。

这时候连吴亦凡本人也坐不住了,亲自在微博上怒斥:“不搞体育来搞我,真的很闲”,还发出“等着diss track”的宣言——这几乎等于是向“梅格妮”下达了战争命令,于是3200万“梅格妮”涌入虎扑社区,用控评、撕逼、引导舆情等方式的向虎扑发起了总攻。

日常调侃练就段子手体质的虎扑网友,怎会怕这阵仗,更何况作为体育迷普遍存在竞技之心,战斗力爆棚,虎扑官方也趁热打造轮番回击战,包括制造话题梗、将App中的点亮程序换成skr……

等到这场战事结束时,虎扑微博涨粉20万+,App也跃升至苹果商店免费榜中体育类第一名,以完胜捍卫了虎扑人的尊严。

此时的虎扑,仿佛攥住了“流量密码”,频频与流量明星引战,这时蔡徐坤映入眼帘。受NBA邀请成为形象大使,但无法掩饰拙劣球技的他,成为了虎扑网友抨击的对象,鬼畜、恶搞短视频层出不穷,“鸡你太美”也成为蔡徐坤的红名称号,虎扑与饭圈粉丝之间的骂战也持续升级,但最后虎扑又以完胜的战绩秀出了肌肉。

这两场大战之后,虎扑社区逐渐去中心化,体育内容被稀释,娱乐、电竞、时事等高热度内容开始大行其道。

也是从这时开始,不少用户对虎扑的印象变差了。一位知乎网友回忆“大战吴亦凡”时表示:“虎扑无时不刻地在植入嘲讽吴亦凡的相关帖子,甚至连点赞都换成了skr,后来又出现过激言论,那时候起就对这个论坛有怀疑了。”

不过,或许是那场“吴亦凡大战”的战果太过耀眼,后来虎扑不单自己做流量话题,还从微博、知乎等平台搬运话题再炒作一番,这番作为让不少老用户失望地离开了平台。

“虎扑就是大规模的超市罢了,看似货品、面积和贴吧差不多,但根本经不起推敲,其中低龄人群的浓度又有点高,属实不好看。”一位知乎网友认为,在知乎、豆瓣、微博、虎扑、贴吧五大平台中,虎扑整体氛围和质量最差。

与此同时,随着女性群体的涌入,虎扑还一度出现饭圈化现象。

据《懒熊体育》报道,虎扑影视运营负责人邓嘉宁表示,随着2018年《创造101》的热播,一些追星族入驻到虎扑,其中聚集起相当多杨超越的粉丝。2019年篮球世界杯和杨超越的携手,让虎扑新用户大增。她表示:“在目前我们的整体DAU中,2019年的用户占比最高,达到了34.3%。”

到了2020年,热播的同类综艺《青春有你2》也让“饭圈风潮”弥漫在论坛中,最明显的是蔡徐坤在虎扑的风评突然转好,在随后虎扑网友的调查过程中,发现了不少“小号洗白ID”,这让他们很是紧张,在内部展开了一场肃清活动,捍卫了自主话语权。

钛媒体App注意到,从数据上来看,虎扑的“直男”底色并未被稀释,截至2020年4月,虎扑总注册用户已超过7000万,日访问量1.6亿,虎扑的男性用户占比仍在90%左右——理论上来说,男性在追星上更有理性,这也让虎扑避免了粉丝对立、社区撕裂的危机。

从虎扑如今泛娱乐化的内容布局来看,避免变成猫扑那样的“门户大杂烩”才是至关重要的。一览猫扑的发展史,从2006年开始,猫扑就将社区论坛扩展为包含体育、娱乐、明星等多达10余个频道的门户网站,这一举动造成大量老用户的流失,也沦为低俗、垃圾信息的集中地,不可避免地衰亡了。

多年前,当虎扑将足球、网球、F1 等频道合并到虎扑这一个母域名下时,曾面临过是否要门户化的疑问。彼时联合创始人杨冰表示:“门户化是一张皮,虎扑的内核依然是社区,未来虎扑整体形态会更往社区回收,社区本质展示会有更多。”

再看如今的虎扑网站,不由得一阵唏嘘感叹。

“猫扑早年间的社区文化已经不复存在,变成了大杂烩,乌烟瘴气的,谁也不想在里面呆着,死亡是必然。虎扑目前来看并无大碍,至少绝大多数还是男性群体,但虎扑也应该更侧重于体育内容,这是虎扑的根基所在。”一位商业观察者告诉钛媒体App,文化是互联网社区最重要的根基,譬如“文青”之于豆瓣,“二次元”之于B站,“直男”之于虎扑。所以,想法设法加强体育基因,虎扑才有可能避免猫扑的悲剧。

成立近20年的虎扑,既是一个拥有理想主义情怀的慢公司,也无可避免地为了资本而向泛娱乐化方向疾驰,这列看似跌跌撞撞的列车,何时才能抵达资本市场的彼岸?

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